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Ecrit par Manoëlle Dousson

Fast fashion, Shein et loi anti fast-fashion : et si on passait enfin à la mode circulaire ?

Chaque année dans l'Union Européenne, 12 millions de tonnes de textiles sont jetés – neufs ou usagés (Toute l'Europe, 2025). Cela représente environ 12kg de déchets textiles par personne et par an.

En parallèle, l’industrie textile mondiale vend plus de 100 milliards de vêtements chaque année et génère près de 4 milliards de tonnes de CO₂e – plus que l’aviation internationale et le transport maritime réunis (Sénat, 2025).

Longtemps, ces chiffres sont restés abstraits. Mais l’actualité récente – amendes record contre Shein, loi française “anti fast-fashion”, nouvelles règles européennes sur les textiles – montre qu’un tournant est en cours : le modèle de la mode jetable est désormais ouvertement contesté.

Et si l’on passait, concrètement, de l’économie linéaire à l’économie circulaire de la mode ?

Ce qu'il faut retenir 

• Un modèle à bout de souffle : la fast fashion est devenue ultra fast fashion, avec des millions de tonnes de vêtements produits et jetés chaque année, une dépendance massive au pétrole (fibres synthétiques) et des scandales sanitaires et sociaux à répétition.
• Un tournant réglementaire majeur : la CSRD, la stratégie textile européenne, la REP textile et la loi française « anti fast-fashion » rendent progressivement plus coûteux et risqué le modèle basé sur la surproduction, le greenwashing et l’opacité.
• Un avantage concurrentiel pour les acteurs responsables : les marques et marketplaces capables de prouver leur performance RSE (traçabilité, éco-conception, conditions de travail, gestion des produits chimiques) seront celles qui gagneront la confiance des clients, des régulateurs et des investisseurs.
• La mode circulaire comme horizon stratégique : seconde main, location, réparation, upcycling, scoring RSE… Passer d’un modèle linéaire à un modèle circulaire est un choix stratégique pour sécuriser son business model et répondre aux attentes des consommateurs comme des régulateurs.

1. De la fast fashion à l’ultra fast fashion : Shein, symptôme d’un système à bout de souffle

Depuis les années 1990, la fast fashion a bouleversé le prêt-à-porter : Zara, H&M ou d’autres enseignes ont habitué le marché à des collections renouvelées toutes les deux à trois semaines. L’objectif : réagir en temps réel aux tendances, tout en tirant les coûts au maximum vers le bas.

Avec Shein, Temu  et d'autres, on est passé à une nouvelle étape : l’ultra fast fashion.

Le principe :

• des milliers de nouvelles références mises en ligne chaque jour,
• des prix extrêmement bas,
• une production fragmentée auprès d’un large réseau de sous-traitants,
• un modèle 100 % data-driven qui teste des micro-séries et relance immédiatement les produits viraux.

Ce modèle repose sur trois ingrédients clés :

1. Surproduction et surconsommation
   • En Europe, 4 millions de tonnes de textiles sont gaspillées chaque année ; 80 % des vêtements sont jetés, seuls 20 % sont recyclés.
   • À l’échelle mondiale, 92 millions de tonnes de textiles sont jetées chaque année, avec une trajectoire potentielle de 148 millions de tonnes en 2030 si rien ne change.
2. Forte dépendance aux matières synthétiques
   • Les fibres synthétiques (polyester, nylon, etc.) dominent largement la production textile. Leur production et lavage libère des microfibres plastiques :  "20 % de la pollution des eaux dans le monde serait ainsi imputable à la teinture et au traitement des textiles" (Assemblée Nationale, 2024).
3. Impacts sanitaires et scandales à répétition
   • En 2024, les autorités de Séoul ont mis au jour des niveaux de substances toxiques (phtalates, métaux lourds) parfois centaines de fois supérieurs aux limites légales dans des produits Shein et Temu.
   • En novembre 2025, un nouveau rapport de Greenpeace Allemagne montre que 32 % des 56 vêtements Shein testés dépassent les limites européennes de produits chimiques dangereux (phtalates, PFAS, etc.), y compris dans des vêtements pour enfants. (Le Figaro, 2024)

Ces affaires illustrent ce que dénoncent de longue date ONG et scientifiques : la quête du “toujours plus vite, toujours moins cher” se fait au détriment de la santé, du climat, de l’eau, de la biodiversité et des droits humains.

2. Une prise de conscience qui se traduit (enfin) en règles

2.1 CSRD, stratégie textile européenne et responsabilité élargie des producteurs

La prise de conscience n’est plus seulement citoyenne ou militante : elle est désormais réglementaire.

• La CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) impose progressivement à des milliers d’entreprises européennes – dont de nombreuses marques de mode et marketplaces – de publier des informations détaillées sur leurs impacts environnementaux et sociaux, leurs risques et leur gouvernance.
• En 2022, la Commission européenne a adopté la Stratégie pour des textiles durables et circulaires, avec un objectif clair : d’ici 2030, tous les textiles mis sur le marché de l’UE devront être durables, réparables, recyclables et en grande partie issus de fibres recyclées.
• En 2025, l’UE a adopté une directive instaurant une responsabilité élargie des producteurs (REP) pour les textiles : les marques – y compris les plateformes en ligne vendant dans l’UE – devront financer la collecte, le tri et le recyclage des textiles mis sur le marché.

Concrètement, cela signifie :

• Des coûts supplémentaires pour les acteurs les plus volumétriques, dont l’ultra fast fashion, car ils paieront pour la fin de vie des produits qu’ils inondent sur le marché ;
• Une incitation économique à concevoir des produits plus durables, réparables et recyclables, sous peine de voir les contributions exploser ;
• Une exigence accrue de transparence sur les chaînes d’approvisionnement, la chimie, les émissions et les déchets.

2.2 La loi française « anti fast-fashion » : bonus-malus, publicité et ciblage de l’ultra fast fashion

En parallèle, la France avance avec une loi spécifiquement pensée pour la fast fashion. La proposition de loi visant à réduire l’empreinte environnementale de l’industrie textile, dite loi « anti fast fashion », a été adoptée à l’unanimité à l’Assemblée nationale en mars 2024 puis largement approuvée par le Sénat en juin 2025. 

Elle prévoit notamment :

• Une définition de la “mode ultra express” (ultra fast fashion), ciblant les plateformes qui :
  • mettent sur le marché des volumes très importants de références,
  • renouvellent leurs collections à un rythme extrême,
  • pratiquent des prix anormalement bas.
• Un système de bonus-malus sur la filière REP textile, basé sur un indice de durabilité et d’impact environnemental :
  • un malus pouvant atteindre 10 € par article d’ici 2030, avec des paliers dès 2025, pour les produits de l’ultra fast fashion ;
  • un bonus pour les acteurs vertueux (production plus locale, meilleure durabilité, réparabilité, matières moins impactantes).
• L’interdiction de la publicité pour l’ultra fast fashion (y compris via les influenceurs), afin de limiter les incitations à la surconsommation.

3. Et pour les marketplaces : comment évaluer et trier les marques ?

Face à ce contexte, les marketplaces (mode, lifestyle, sport, déco…) sont confrontées à une nouvelle responsabilité :

Ne plus se contenter de “laisser vendre”, mais arbitrer en fonction de la performance RSE de leurs vendeurs.

C’est précisément là qu’interviennent des outils d’évaluation structurés de la responsabilité des entreprises (RSE). Positive Company® a développé un outil d’évaluation RSE qui permet aux marketplaces d’évaluer leurs fournisseurs. C’est notamment le travail effectué par La Redoute et Cdiscount ! 

Le principe :

1. Un questionnaire adapté à la taille de l’entreprise
   Les exigences ne sont pas les mêmes pour une TPE, une PME ou une ETI : le référentiel est gradué selon la maturité et les ressources disponibles.
2. Une évaluation alignée sur l’ISO 26000
   Les marques sont évaluées sur 5 grands thèmes issus de la norme internationale ISO 26000 :
   • activité et modèle d’affaires,
   • gouvernance,
   • social (conditions de travail, droits humains),
   • environnement (climat, ressources, pollutions, déchets),
   • sociétal (relations avec les communautés, ancrage local, clients).
3. Des preuves à l’appui
   Les réponses doivent être étayées par des documents : chartes, contrats, rapports, comptes-rendus, politiques internes, etc. L’objectif est de réduire le déclaratif au profit de la preuve.
4. Une notation et une analyse experte
   L’équipe Positive Company® attribue un score global et par thématique, ce qui permet :
   • à la marketplace de mettre en avant les marques les plus responsables,
   • de sanctionner (ou d’accompagner) celles qui sont les moins regardantes,
   • de piloter une stratégie d’offre cohérente avec les nouvelles attentes réglementaires et consommateurs.

Dans un contexte où Shein est sanctionné pour pratiques trompeuses et greenwashing, la capacité d’une marketplace à montrer qu’elle a audité et sélectionné ses vendeurs devient un véritable avantage concurrentiel, mais aussi une assurance-vie réglementaire.

Sources / ressources complémentaires :

• Bruneau de la Salle, M. L'utra fast fashion : révélateur des excès de l'industrie, des enjeux politico-économiques et de l'urgence d'une action législative, ISIGE Mines Paris-PSL, septembre 2025.
  Lire l'article
• Duff, L. Shein est-il injustement détesté ? YouTube, novembre 2025.
  Voir la vidéo
• Le Parisien. Article de presse sur l’essor de l’ultra fast fashion et les plateformes de type Shein. Quotidien national, juin 2025.
  Lire l’article
• Commission européenne. Stratégie pour des textiles durables et circulaires. Communication de la Commission européenne, Bruxelles, juin 2023.
  Consulter le rapport
• Parlement européen. Le Parlement adopte de nouvelles règles pour réduire le gaspillage textile et alimentaire. Communiqué de presse, Strasbourg, septembre 2025.
  Lire le communiqué de presse
• Assemblée nationale. Loi visant à réduire l’impact environnemental de l’industrie textile (dite “loi anti fast-fashion”). Dossier législatif, Assemblée nationale, mars 2024.
  Consulter l'article de l'Assemblée Nationale
• Sénat. Proposition de loi visant à réduire l’impact environnemental, 2025
  Consulter l'article de l'Assemblée Nationale